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看看一句话如何让销量从80万突破1亿元,希望能转变旧有观念,带来新的启发
战略定位咨询公司-南风余师定位策划案例


三年时间,一句话让销量增长100倍 

南风盛世品牌战略定位首席咨询师 余伟金 

前言 

中小型企业听到打造品牌的第一反应是什么?砸不起广告费。 

河南快3那换个说法,一句话讲清楚产品特色,能让销量增长 100 倍,要不要?还有这种事?! 这种标题党文章,必须先稍作说明。一句话起的作用,是转变了企业的观念。转变观念后,1 亿元的销量还是要靠扎实的执行才出得来。至于说是一句话重要还是执行重要,那等同于讨论方向盘重要还是车轮重要,无益于事。有益处的讨论,则是这一句话里蕴含的品牌观念,是如何带动企业扭亏为盈,从 0 到 1,打造品牌,提升销量。 

品牌的道理只要是正确的,无论是大到千亿规模的企业,还是小微企业,都是适用的。 至于企业有那么多赚钱的途径,为何偏偏要打造品牌,则另文再叙。这里假设打造品牌是当今企业的必备技能。 

小微型企业对打造品牌敬而远之的态度,多是遭受历来各种错误的品牌观念影响的后果。本文剖析一个经手的项目,客户方起步时可谓“小微至极”,看看一句话如何让销量从80万突破 1 亿元,希望能转变旧有观念,带来新的启发。 
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枚柯的亿元品牌路 

河南快3客户方二次创业代理了韩国护肤品牌 MAYCOOP,中文名为枚柯。 开局设定是 5 人团队,一个老板,一个人事,一个财务,一个 IT,一个文案。新公司组建新团队代理新品牌用新产品进入新行业,五“新”级项目,运营两年时间销量不到80万,累计亏损 700 万。企业够小够微,这是项目合作背景。 

先看产品。客户方冯总正是看中产品的特色,才信心满满拿下中国总代理。这是一款护肤系列产品,水乳膏霜液,都有。特色来自产品原料,纯天然的原料中含有维他命,氨基酸, 矿物质,葡萄糖,果糖,蔗糖,脂肪酸等等,功能却只是常规的长效补水又保湿。冯总介绍产品的时候,却反映出了品牌问题的症结。这个产品太好了,光是把各种原料的好处和相应的功能介绍完,就得一个小时。哪个消费者能有我这耐心? 

河南快3产品质量好功能强,一定能满足消费需求,只要把产品的这些好处介绍清楚,就不愁卖不出去。这的错误品牌观念的典型。如今轻舟初过万重山,和客户回顾项目的时候,才好意思说当初这种想法略带可笑。 

由于代理费,库存,明星代言费,航空杂志广告费,以及各种费用支出后,企业原计划的销售渠道自然想以电商为主。 
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战略定位咨询公司建议:转换观念 

河南快3从基于用产品去满足需求的观念,转换成占据价值的观念。 

正确的品牌观念,不是满足需求,不是从产品出发,更不是换个品牌形象, 而是从占据价值出发。有价值的产品能满足消费需求,但只有占据价值的品牌才能获得消费者的选择。让价值去满足需求,企业要做的是,让品牌去占据价值。虽然最终要以产品作为价值载体,但价值却不仅限于产品层面。在此和大家交流两个问题:你的品牌除了产品层面之外,提供了哪些价值?其中你能占据哪个价值? 

以占据价值为思考的起点,就会看到价值是多维度的概念,产品特性只是一种维度。在枚柯的案例中,这个维度是“升级”。人的注意力对新事物天然地更加敏感,但很多企业误会了这一点,以为只要是新事物就能引起消费者的注意,这只是表面现象,消费者往往好奇不过三秒就觉得不过如此。 

真正的新事物,应该是具备新的价值。而更好的处理方式,是将“新”定位为“升级”。 那么枚柯的产品中有什么“升级”的价值呢? 



价值层级 

河南快3转换成占据价值的观念,是进入一种新的思维方式,价值有维度的划分,有层级的划分,有范畴的划分等等。枚柯的项目要从层级角度切入。经过一个月的竞争分析和消费调研,结合企业资源,我们找到适合枚柯的价值层级。 

原先品牌的介绍停留在产品层面,介绍各种成分和相应的功能。新的品牌思路是找到护肤产品中“基础液”这个价值层级。护肤产品必须用基础液将各种成分溶合在一起。有效成分就像咖啡粉,基础液就像开水一样,开水冲咖啡粉得到咖啡,同理,基础液添加有效成分得到护肤产品。由此可见,一瓶护肤产品,至少 70%是基础液。而目前所有的护肤产品,基础液是各种水,比如去离子水,深层海水,说来说去,就是水。 

枚柯的产品特色是用枫树液代替水来做基础液。神奇的大自然,枫树的树根从土壤中吸收了水份,经由树干输送上去的时候,只要在树干上打个洞,就自然流出枫树液。枚柯的产品中,正是这个枫树液让产品包含了各种纯天然的营养成分。 

前期的产品介绍将注意力集中到各种成分这个层级上,项目的成果之一,是将价值上升一个层级,到了基础液这个层级。这种代替的价值是有科学依据的,水分子体积太大无法被肌肤吸收,有效成分也无法透过肌肤表层,一旦沉积在肌肤上就容易引起皮肤过敏。而枫树液是全世界所有天然液体中,体积最接近人体体液的,因此不仅能高效渗透肌肤,其中纯天然的营养成分也可以更容易被肌肤吸收。 

因此,枚柯用枫树液代替水,作为护肤品的基础液,这是一种价值层面的升级。同时考虑到竞争品牌,无论是国际大牌还是本土品牌,难以对这个价值进行模仿,小企业的品牌战略尤其要考虑防御机制,以免为他人做嫁衣。 

于是,枚柯要占据的价值是用“升级的基础液”来补水。在基础液这个价值上做文章,避开化妆品行业炒作概念和成分的行业操作。 



营销落地 

“升级的基础液”,有了这个目标价值,枚柯重新制定年度营销计划,确定了新的营销主题,集中体现护肤品基础液的“新旧对比”。提交报告后,正好赶上 5 月份的上海美博会,正是一个检验咨询成果的好时机。冯总不必再摆好阵势,准备跟经销商讲一个小时了,一分钟就把基础液的升级这个价值讲清楚,展会上签单无数。 

围绕价值进行资源配置,对各个方面进行调整,这是项目上的细活了,比如销售渠道从原先的电商转向线下美妆连锁店,因为新品牌需要导购的介绍才能润物细无声。导购的培训也变得简单,讲述基础液的升级换代和所带来的好处。因此团队需要添加市场销售总监和培训经理。产品上聚焦核心品项,不再是水乳膏霜液一起上,而是以最能体现价值的补水精华液作为代表。海报画面,公关话题,价格体系,等等顺次调整。期间根据对价值层级的分析,果断叫停了航空杂志广告投放,一年剩下 500 万投入到渠道建设。由于每年 5 月 12 日之后,为了保护枫树,不再提取枫树液,因此将这一天定为品牌节日,即宣传品牌又提倡环保。三年时间,枚柯从亏损到盈利,品牌从 0 到 1,销量从 80 万到 1 亿元。
 

道者须臾不可离 

只要是正确的品牌观念,无论企业大小,都能适用,而今天的中国市场,不缺好产品,缺的是品牌。

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部分客户群
上市客户:
  • 美的集团
  • 华润集团
  • 敦泰电子股份(亚洲)
  • 香港三盛集团
  • 宝安集团控股
  • 大唐电信产业集团
  • 贝特瑞股份(出口)
  • 天虹商场
  • 建滔化工集团
  • 百隆东方股份
  • 海普瑞药业股份
  • 诺亚舟集团
  • 实益达股份
  • 乌江榨菜集团
  • 大自然家居控股
  • 中远集团
  • 泰山集团
  • 冠日通讯科技股份
  • 香港科浪科技
  • 中国惠普电子股份
  • 研华科技集团
  • 迈科龙
  • 香港叶氏集团
  • 恒昌涂料
  • 新辉化工国际
  • 钰柱国际
  • 香港澳美制药
  • 环球国际制药
  • 雷赛智能控股
  • 太昌电子控股
  • 迪辉集团
  • 紫金信托(国资)
  • 上海同业集团
中国集团客户:
  • 鸿荣源地产
  • VIVO智能手机
  • IMT石油VI设计
  • 百江燃气集团
  • 新产业生物子品牌设计
  • 金石投资(澳洲)
  • 巴厘岛皇家医院
  • 香港大学深圳医院
  • 合和教育集团
  • 润汇堂腊肠品牌设计
  • 恒昌涂料VI形象设计
  • 添光化工VI设计
  • 长河游艇标志升级
  • 金龙鱼集团
  • 绿萌农业形象VI设计
  • 南京金融城VI设计
  • 紫金信托VI设计
  • 美邦农业VI设计
  • 惠众金融VI设计
  • 澳爱奶粉(澳洲)
  • 力源物流城
  • 京承一号VI设计
  • 南山在线VI设计
  • 钓鱼王集团
  • 深圳粮油集团
  • 玉松源集团VI设计
  • 科特勒咨询集团
  • 浙江圣鸿集团
  • 金立通讯VI设计
  • 雷度电子集团
  • 西林建筑VI设计
  • 康冠电子
  • 光时代集团
  • 创汇实业VI设计
  • 香港灵浦斯
  • 洪都航空工业集团
  • 深圳奥美迪公司
  • 紫光制药VI设计
  • 立国制药VI设计
  • 旗美生物/新朝阳生物化学
  • 天津国安天康药业
  • 联康药业VI设计
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  • 新元素医疗开发
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